Eduardo Jimenez Bartlett: 2010

La Publicidad en tiempos de crisis o los tiempos

de la Publicidad en crisis.

Cuando estaba empezando mis estudios en 1990, tenía clarísimo que no quería dedicarme a hacer publicidad. Pensaba y decía que escribir para publicidad era prostituir mis ideas.

Veinte años después, que me veo inmerso en el mundo publicitario, encuentro apasionante todo lo que hacemos.

Para nada creo que con lo que hacemos, estemos salvando vidas o cambiando el rumbo de la historia, al menos no en forma directa. Cada época o era de publicidad ha tenido sus retos, dificultades y momentos decisivos. Momentos en los que se ha tenido que tomar diferentes caminos, siempre innovando, buscando nunca pasar desapercibidos.

Para México, la crisis del 2009 ha sido la peor en 76 años. Y evidentemente ha pegado duramente a la industria publicitaria. Cada vez tenemos menos todo: menos tiempo, menos dinero y menos gente para sacar el trabajo.

Los clientes en general, necesitan cada vez más un socio de negocio y cada vez menos un simple proveedor de comunicación. Cada vez es más importante que todos en la agencia – incluido creativo – estemos más conscientes de lo que sucede en el mercado y en todas las áreas dentro de las empresas para las cuales trabajamos. Un creativo que no conoce el negocio de su cliente, está condenado a convertirse en una pieza de museo. Un creativo que no se pone en los zapatos de su cliente, no tendrá oportunidad de mantenerse a flote en este medio cada vez más difícil. Un creativo que no busca nuevos formatos, nuevas propuestas y nuevas ideas de negocio para sus clientes, será como aquel entrañable amigo de la escuela del que guardamos muy buenos recuerdos pero que no volvimos a ver jamás.

¿De qué manera en el 2009 la crisis generó buenas campañas publicitarias?

Sí es cierto que algunos clientes decidieron recortar la inversión publicitaria. Otros se mantuvieron y siguieron apostando por la buena comunicación. Nosotros pudimos hacer una buena campaña relacionada con la crisis.

La campaña Buenas Noticias de Wal-Mart estuvo relacionada con la crisis económica y el poder adquisitivo de las personas, y aunque estuvimos recibiendo malas noticias todo el año, nosotros tuvimos la oportunidad de dar “buenas noticias” como que los precios se mantenían o incluso bajaban. La gente percibía que Wal-Mart estaba con ellos en estos tiempos.

De otra forma hicimos la campaña Te urge un Peugeot, que también tiene su relación con la crisis, pero desde otra perspectiva. En este caso decidimos usar la televisión solo como un enganche para llevar a la gente a la campaña en Internet. De esta manera evitábamos un medio tal vez más caro y nos introducíamos en un medio nuevo y creciente: Internet, que en Europa, especialmente en España e Inglaterra, ya es el medio más usado y en el que más se ha invertido en publicidad el pasado año. Y esta campaña fue una de las que más nos funcionó; la gente se acercó a Internet y desde ahí podía apartar su coche y decidir en qué agencia quería terminar de comprarlo. Fue una campaña muy gratificante que a la vez nos proporcionó una gran base de datos de clientes interesados en Peugeot a los que ahora podremos acercarnos con nuevas promociones y ofertas.

¿Cómo estás sintiendo el negocio este inicio de año?

En general se está filmando más que el año pasado por estas fechas, se presenta más movimientos, aunque todavía hay cierto temor.

En Euro Beker RSCG estamos manteniendo una tendencia a la alza que ya traemos desde el pasado año. Para nosotros fue un año atípico porque aunque el negocio y el país estaba en crisis nosotros crecimos.

Mencionas que la relación con el cliente está evolucionando. ¿Podrías explicarnos como mejoran las campañas estos cambios?

Como te digo nosotros apostamos por estar con nuestro cliente desde el momento en que se generan sus necesidades publicitarias. Esto quiere decir que incluso nos sentamos a hacer planning con ellos, vemos qué intereses tienen, comprendemos su situación y así entre los dos podemos acertar mejor qué medios, qué tipo de campaña es la que necesitan. Cuando existe flexibilidad de parte de la agencia y el cliente, nosotros podemos hacer propuestas alternativas a lo que ya tenían pensando, orientar hacía nuevos medios, que en algunos casos todavía no son conocidos en profundidad o simplemente mejorar lo que se propone. En definitiva, se consigue una mejor orientación.

Parece que en México estamos mejorando el trabajo con los clientes, pero ¿Por qué seguimos teniendo una creatividad menos atractiva que la argentina o la brasileña?

En México llevamos el estigma del flagelo crítico azotado por expertos y neófitos por igual, de que nuestra creatividad en general no ha terminado de cuajar, y le falta para convertirse en la hermosa bestia que para el entender de la mayoría, nuestro país merece.

La realidad es que si uno va a Brasil o Argentina y prende el televisor verá que allí también hay comerciales buenos y malos, como en México. Lo que sucede es que desde fuera estamos acostumbrados a ver los comerciales de festivales.

Lo que como publicistas mexicanos deberíamos hacer es apoyarnos entre nosotros en el mercado exterior, representarnos como conjunto de publicistas de un país y no de agencias por separado y lograr mayor proyección.

Y sí, no puedo negar que necesitamos mejorar nuestras ideas y el diseño de producción de nuestros comerciales, el acabado.

¿Realmente le sirve al cliente un premio de festival?

Venderle al cliente una pieza para festival, es como comprarle a tu novia o esposa una consola de videojuegos, obvio, sabiendo que es uno quien va a disfrutarla.

La cuestión es: Tienen en sus manos un par de campañas: una les asegura un León de Cannes y la otra un éxito rotundo a tu cliente. Con la de Cannes tu cliente le va muy mal, con la otra no ganas ni en los premios de tu barrio. ¿Qué escoges?